Луксозните марки пускат 50% отстъпки, тъй като китайските купувачи овладяват разходите

Луксозните артикули се понижават до 50% в Китай, защото купувачите от междинната класа овладяват разноските за скъпи продукти, а търговците на дребно се борят с презапасяване.

Намаленията в страната се оферират най-вече от амбициозни марки като Versace и Burberry, защото в миналото ненаситните консуматори от междинната класа в Китай стават по-пестеливи, съгласно осведомени с промишлеността и специалисти.

Тези марки бяха почнали да продават стоките си на локални платформи за електронна търговия, с цел да се възползват от взрива на първокласните разноски по време на пандемията от ковид. Но фирмите за електронна търговия в този момент понижават цените, с цел да подтикват трафика в мудна стопанска система.

Marc Jacobs при започване на юли оферираше отстъпка от над 50 % за чанти, облекла и обувки в Tmall Luxury Pavilion, Alibaba's първокласна платформа за електронна търговия, до момента в който Bottega Veneta оферираше 24-месечен безлихвен заем за закупуване на чанти на същия уебсайт.

В предишното „ всеки беше победител “ на пазара на първокласни артикули в Китай, сподели Джонатан Сибони, създател на платформата за разузнаване на данни Luxurynsight в Париж. „ Сега има поляризация сред печелившите и губещите. “

„ Предизвикателството е за марките, които са заседнали по средата и не са задоволително евтини или задоволително огромни, с цел да оцелеят “, сподели той.

Средните понижения на продуктите на Versace и Burberry в Китай във всички дистрибуторски канали доближиха и в някои случаи надвишиха 50 % през 2024 година по отношение на 30 и 40 % надлежно през 2023 година, съгласно Luxurynsight.

Burberry предизвести в актуализацията си за първото тримесечие в понеделник, че годишните облаги ще бъдат под упованията, като сравнимите продажби в магазините в континентален Китай са намалели с 21 %. Разходите на китайски клиенти в чужбина „ понижиха, само че се задържаха по-добре от континентален Китай “, сподели компанията.

Етикети от най-високо равнище като Louis Vuitton, Hermès и Chanel, които са били по-устойчиви в районите и са ориентирани към по-големи харчещи, са запазили по-силен надзор върху разпространяването и са избегнали отстъпки, съгласно специалисти.

Вътрешният пазар на разкош в Китай се удвои по мярка сред 2019 година и 2021 година, съгласно консултантската компания Bain, защото рестриктивните мерки за пътешестване по време на пандемията принудиха купувачите да купуват артикули вкъщи.

Компаниите се запасиха с артикули, с цел да отговорят на възходящото търсене и побързаха да разширят обсега си на пазара, като се причислиха към локални групи за електронна търговия на трети страни като Tmall и JD.com.

До октомври 2020 година общо 200 първокласни марки се причислиха към Tmall. Луксозните компании също покачиха цените в Китай, с цел да компенсират част от загубите в Европа и Съединени американски щати, откакто страните постановиха строги блокирания.

„ Китайските консуматори не можеха да отидат на никое място, тъй че пазариха в страната, без значение какъв брой таксувахте “, сподели Вероника Уанг, сътрудник в консултантската компания OC&C в Хонконг.

The Китайското злато на лукса претърпя поврат през 2022 година, когато държавното управление наложи блокиране в градове, в това число Шанхай, Пекин и Гуанджоу. След като рестриктивните мерки бяха облекчени в края на годината, възобновяване на пазара беше смекчено от закъснение на икономическия напредък, имотна рецесия, възходяща младежка безработица и ниско доверие на потребителите.

Икономическият подтик на Китай се забави през второто тримесечие, липсва прогнози. Брутният вътрешен артикул се е нараснал с 4,7% на годишна база през второто тримесечие, демонстрират публични данни в понеделник.

Луксозните марки и търговците на дребно останаха с прекалено много ресурси и започнаха да вършат отстъпки, защото интернационалните пътувания се възобновиха. Слабата йена добави спомагателен напън, което направи първокласните артикули в Япония по-евтини, в сравнение с в континентален Китай.

Платформите за електронна търговия са изключително нападателни с ценообразуването. „ Платформите не имат марките и по тази причина са фокусирани напълно върху комерсиалното показване. Когато пазарът е неприятен, за тях е елементарно просто да оферират отстъпки “, сподели Уанг. „ Това е борба сред построяването на дълготраен капитал на марката против постигането на краткосрочни търговски резултати. “

Китайските групи за електронна търговия обичайно организират поредност от фестивали за разпродажби през годината. Но защото стопанската система се забавя, продажбите се усилват по-често и конкуренцията за купувачите се ускорява. Yoox Net-a-Porter, платформа за електронна търговия, профилирана в първокласни отстъпки, се отдръпна от Китай през юни.

Елена Соколова, анализатор в Morningstar в Лондон, сподели, че има „ риск от неконтролирано понижение, когато продавате на търговец на едро “ в Китай.

„ Онлайн отстъпките съгласно мен могат са изключително нездравословни, тъй като не са обвързани с местоположението на съответен магазин или аутлет, само че са забележими и налични за по-широко население “, добави тя.

Някои първокласни марки също страдат от по-високи равнища на възвръщаемост, защото купувачите се възползват от онлайн промоции които изискват от тях да похарчат избрана сума, с цел да отключат отстъпка.

В Marc Jacobs процентът на връщания и анулирания в Китай е повишен от 30 % през 2023 година на 40 % през 2024 година, до момента в който в Brunello Cucinelli те са се нараснали от 59 % на 69 % през същия интервал, съгласно Luxurynsight.

Брунело Кучинели сподели: „ Отчетените данни не са представителни за нашия бизнес, цялостната динамичност и нямат статистическа значителност. “

Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander и Bottega Венета не отговори на питане за коментар.

Намаленията изненадаха някои купувачи на първокласни артикули и не безусловно по добър метод. Пуки Лий, фешън куратор и съдиректор на основаната в Шанхай креативна организация Poptag, сподели, че отстъпките от 40 до 60 % за марки, в това число Bottega Veneta и Jil Sander, са трансформирали визията му за тяхната стойност.

„ Много хората купуват фешън и първокласни марки на високи цени с упованието да запазят цената си в по-голяма или по-малка степен “, сподели Лий.

Не е ясно дали отстъпките ще оказват помощ на марките да изчистят запасите си, защото доверието измежду китайците купувачи остава невисок. Проучване на Deloitte демонстрира, че процентът на респондентите в Китай, които споделят, че са похарчили пари за най-малко един продукт през последния месец, е намалял от 59 % през 2022 година на 42 % към юни 2024 година

Федерика Ловато, a сътрудник в Bain в Милано, показва необятно публикуваното възприятие за „ първокласен позор “, сходно на това, което американските и европейските купувачи изпитваха след финансовата рецесия от 2008 година

„ Клиентите не желаят да бъдат видени с показни първокласни артикули и пазарски чанти. Това става все по-актуално в Китай и това води до доста ниска посещаемост и трафик в магазините. “

За Лий отстъпките ще повлияят на бъдещите му решения за покупка. Той желае предмети, които ще запазят цената си.

„ Марките с отстъпка могат да накарат хората да се съмняват в действителната стойност на продуктите, както и в самите марки като цяло “, сподели той.